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京東的物流服務已經覆蓋幾乎全中國—它在全國有1000多個配送站、2萬多名配送員、能覆蓋2000多個區縣—但對於京東來說，這張大網依然不夠密。能夠送到貨，並不等於全國的消費者就會來下訂單。廊坊是個特例，京東在這裡沒特別做過什麼，但在目前京東覆蓋的所有城市中，廊坊的訂單量增速排名第二。京東副總裁全凌說，這主要是因為廊坊離北京太近，京東在北京的口碑傳到了廊坊。但中國太大，他們很難坐等口碑從北京、上海等幾個超級城市自然向外傳播。

全凌的工作，是找出服務中的運行異常之處，並進行改進。這需要他到一線去，了解配送員的工作，或者某個地方消費者的行為習慣。通常，城市的發達程度與訂單量成正比，但讓全凌驚訝的是，有的發達城市，比如廈門，本地居民對京東的了解和接受程度並不理想，他們對網購印像都來自於淘寶， “對網購是若即若離的心態，沒有去試。”而在發達程度跟廈門同級別的成都，京東的知名度、訂單量都要高得多。

要在廈門增加知名度和訂單量，京東需要一些新的推力。成都的表現之所以好，是因為京東已有的物流體系把全國分為6個大區，每個大區各有一個城市作為區域總部，建有中心倉，各個區域的貨品都從區域中心倉發出，成都正是這6個區域的總部之一。區域總部的好處在於，由於倉庫離這個城市的消費者最近，因此配送速度驚人，與在北京這種超級城市無異。而京東之所以在北京、長三角、珠三角的城市獲得了口碑和大量訂單，也是早期在這些地方建立了物流能力、傾斜了市場推廣資源，因此建立起了正品、低價的形象，並在送貨速度上跟其他B2C電商拉開了差距。

京東在今年年初提交的招股說明書中，稱自己在36個城市有倉庫。但倉庫與倉庫之間差異巨大。京東雖然在30多個省會城市都有倉庫，但那是為了解決大家電不易運送、容易磕碰的問題，而這些大家電倉，並不能提高普通訂單的處理速度。要提升消費者收貨時的體驗，京東需要建立的是“前置倉”。

京東最先選擇濟南來做試驗，建立第一個前置倉—這種倉庫雖然不如中心倉大，也不存儲所有產品，但它存儲暢銷、出貨量大的商品，能讓大部分訂單的配送速度都變快。因此，濟南和周邊地區的用戶在京東下單後，能在當天收到貨，而非之前的兩天。京東發現，在建立前置倉後，該地的訂單量激增。

濟南的成功，讓京東決定選擇一些城市，“空投”一些前置倉。除了GDP、工資、人口密度等幾項常規指標，一個地方的網購接受度、消費額也是重要的衡量指標。2014年1月，西安升級成為京東西北大區的區域總部，倉庫升級為中心倉，這是京東第7個、也是最後一個區域總部，京東對這個城市寄予厚望，部分原因是這里高校雲集，大學生對網購的接受度很高。再比如，東北的長春從GDP和人均收入上看是個不錯的城市，但從網購的發展來看，卻缺乏投資潛力。在開設了幾個前置倉後，全凌發現了一些奇怪的事情。重慶並非一個特別理想的建倉城市，因為它及下屬縣市人口分散、密度不高，但重慶的增長速度甚至比經濟更加發達、同樣也建了前置倉的南京還要更好。全凌最初認為，這與在江蘇與京東正面競爭的電商公司太多，而在重慶面臨的競爭小​​，並且在臨近的成都口碑較好有關係。

其他城市的表現也持續證明了，內陸城市的增速明顯比沿海發達城市更好。例如，鄭州的增速就讓京東感到“驚喜”，在建立前置倉後，跟之前相比，其增速超過了50%。因此，京東馬上要建前置倉的南寧、昆明、長沙等，都是內陸城市。

內陸競爭少只是原因之一。全凌認為，關鍵在?於內陸城市居民在線下面臨的“價格歧視太高”。比如，嬰幼兒食用的配方奶粉，內陸城市的售價往往能高出30%到50%，其他的日用品價差比例也都很高，3C產品的價差比例雖小，但總價差也很可觀。跟沿海城市相比，內陸新一線城市的商品豐富度並不低，更重要的是，京東的口碑會從這些城市傳導到周邊的三四線城市。比如，郫縣這種成都旁邊的小縣市，增長速度就非常快。兩三年前，四川綿陽的3個配送站一天共送訂單700單，2014年3月，綿陽一個中心站日均訂單達1300到1500單。“隨著人口遷移，消費習慣也會帶過去。”全凌說，如今可以總結出的規律是，設立前置倉後，這個城市本身的訂單量先會飛速增長，到了一定程度後，一線城市自身的增速會慢下來，變成周邊三四線城市快速增長。

讓人驚訝的是，傳統三四線城市的消費者顯得很大膽。全凌原本預計，這些地方的消費者會先買買日用品嚐試一下，但實際上，他們常常上了京東後下的第一單，就是價值幾百元甚至幾千元的3C數碼產品。向傳統三四線城市下沉，是京東今年的戰略。這些開設前置倉的傳統一線城市，正是渠道下沉的基礎節點。

2014年年初春節前後，京東的訂單量一反常態連續4個月在高位運行，而以往，春節都是電商的淡季。全凌發現，這個春節期間的大量訂單都產生於三四線城市，其中大量是西部城市，應該是從沿海大城市返鄉的人們發現京東在家鄉也能送貨後，下了這些訂單。這種行為習慣在春節後也留存了下來，雖然春節後的訂單量不如春節期間，但比上年普通時段要高。

相應的，除了倉儲，京東正在把傳統三四線城市的配送團隊，從跟第三方合作，大面積轉為自營。以往，京東在超一線城市99%以上都是自營配送，但在三四線城市的自營比例卻有限。

也是為了解決傳統三四線城市進行自營配送的問題，京東今年開始實行一個叫“先鋒站”的計劃。京東的近兩萬名配送員均可申請報名返回家鄉開設站點。這些站點地址往往是日均訂單量20到40單的地方，通常只有日均訂單量穩定在50單以上京東才派人開站。此外，京東還在傳統三四線城市“刷牆”進行宣傳。

從京東目前已經開設前置倉的6個城市來看，表現都超過了它們之前的預期。京東打算今年開前置倉的城市要達到20個。很快，這些已經“生根”、訂單量足夠大的前置倉，將被升級為綜合倉：擴展倉庫的面積、存儲的商品品類，覆蓋的範圍也會增加。

全凌眼中的新一線        C = CBNweekly

Q = 全凌京東商城綜合管理提升部副總裁

C：當進入新一線城市時，相應的廣告和推廣資源怎麼配合？

Q：我們也會有相應的線下廣告，比如在本地的公交站牌上投廣告、在市政府廣場和城市廣場樹廣告牌。其實從全國來看，網購真的還在初級階段，我們還在做培育市場、教育消費者的事情。但我們真不能投入太多錢在廣告上，因為廣告成本最終會轉嫁到消費者身上，我們就很難保持低價的優勢。而且在以往的經驗裡，我們發現口碑相傳是最有效的。電商跟消費者的接觸是“短界面”的，也就是下單、送貨、退貨這麼幾個環節，不像在線下，售貨員可以跟消費者聊很久去影響消費者，所以我們的口碑，主要來自於送貨快、自己的配送員送達。

C：對於不同的城市，是否需要有不同做法？

Q：不同城市的確有不同。比如，在大連和哈爾濱，前期我們的訂單增速不是非常快。後來我們把這兩個城市截止下單、商品出庫的時間從16點變成18點，結果這段時間的下單量果然非常高。不同城市的人生活習慣還是不一樣。當做一個全國性的電商時，你就要考慮不同地區的日出日落時間，比如對西部地區來說，下午七八點可能天還是亮的，我們就要調整我們的運作時間。

C：移動互聯網、4G的發展會對消費者行為，以及你們的佈局有什麼影響？

Q：移動互聯網的發展已經惠及了傳統三四線城市。我們發現，核心城市周圍的衛星城、三四線城市中，移動端訂單比例在16%到17%之間，超級城市在15%左右，有促銷或者其他非穩定情況時，三四線城市的移動端訂單比例比超級城市高出5％到6%。在移動端可以做一些以往電腦上不方便做的事情，比如最近我們推出在京東的App裡可以給配送員小費，即如果消費者滿意配送員的服務，可以把自己的京東積分送給他。

C：在選擇你們心中的新一線城市時，你們與線下連鎖相比有什麼特別之處？比如，大數據是否會讓你們有特別的優勢？

Q：與線下連鎖不同的是，京東在做決策時，並不看這個城市的線下Shopping Mall的數量。但如果一個地方沒有物流地產，我們就會否決在這裡建倉的提案。人口密度對我們來說也是個關鍵指標，人口密度太低的地方，比如西藏，就真的沒辦法運營。京東還關心一個地方電信運營商的競爭是否激烈、資費是不是夠低、上網人數夠不夠多。大數據對我們來說，並不是“決策的起點”，我們最開始還是要看人均收入指標​​。京東自己的購物大數據起的作用，是在決策的終點，如果一地的訂單量太少，京東也會否決在這裡建倉的決定